一、理解需求和目標(biāo)：決定大方向
任何一份方案都是為了“解決問(wèn)題“或“產(chǎn)生作用”而存在，所以在項(xiàng)目啟動(dòng)前期，非常重要的一步就是跟需求的提出方進(jìn)行多次反復(fù)的溝通，搞清楚這份方案的需求和目標(biāo)是什么
營(yíng)銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位？市場(chǎng)研究？新品上市宣傳？促進(jìn)銷售？提升知名度？競(jìng)品調(diào)研？消費(fèi)者洞察？用戶運(yùn)營(yíng)？廣告策略和創(chuàng)意？媒體投放計(jì)劃？PR和活動(dòng)傳播？等等。
只有保證需求提出方和方案產(chǎn)出者之間的信息對(duì)等，才能明晰方案構(gòu)思的維度，確保大方向不會(huì)出錯(cuò)。
二、整理搜集資料：熟悉項(xiàng)目
知道了大方向，接下來(lái)要花時(shí)間和精力去整理搜集大量的資料，以便對(duì)項(xiàng)目情況、品牌/產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)品、消費(fèi)者、社會(huì)文化等有一個(gè)更全面的掌握。
三、研究和調(diào)查：發(fā)現(xiàn)線索
有些資料是我們可以拿來(lái)即用的，如品牌和產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)等。但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析，才能夠找到有價(jià)值的線索；或者展開(kāi)進(jìn)一步的調(diào)查，才能得出我們需要的結(jié)論；比如拿到競(jìng)品廣告資料，我們就得去研究它的廣告策略是什么？廣告的優(yōu)缺點(diǎn)在哪？ 再比如拿到消費(fèi)者的資料，就需要根據(jù)已知的消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性，進(jìn)一步利用問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組等定量和定性的手段，去洞察消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為背后的真因。
四、提煉核心課題：確立命題
通常來(lái)說(shuō)，“理解需求、整理資料、研究和調(diào)查“這三塊前期工作可能會(huì)耗費(fèi)我們一半的時(shí)間，卻還沒(méi)有正式進(jìn)入方案撰寫(xiě)的階段。為什么前面需要花費(fèi)如此多的時(shí)間和精力？是為了精確提煉整個(gè)方案的核心課題，一擊致命！就好比醫(yī)生給病人問(wèn)診，會(huì)先讓病人做一些檢查、詢問(wèn)身體的癥狀，診斷清楚之后才能對(duì)癥下藥，給出合理的治療方案。
